Formandos, habilitem-se! Vagas abertas!
O título deste texto bem que poderia ser um anúncio das agências de publicidade, com letras garrafais e em negrito, no boxe destinado a empregos dos classificados dos jornais, veiculado em busca da solução de um problema crônico existente na comunicação publicitária da terra dos poetas Gonçalves Dias e Ferreira Gullar: a criação de peças e campanhas para os anunciantes.
Há algum tempo, talvez 10 anos, pouco se vê de criativo e novo nos veículos de comunicação. Nos jornais impressos é aquela poluição visual nada atraente aos leitores ávidos por notícias, que aqui e acolá bem que poderiam ser agraciados e envolvidos por um belo, criativo e bem acabado anúncio. Nas emissoras de rádio, como já escrevi e falei outras vezes, é pura gritaria e “corrida de cavalo”! Nas emissoras de TV o quê se vê é a entrada e saída de intervalos comerciais iguais, sem diferencial entre um VT e outro, ou seja: o anúncio e o produto não marcam, não atraem os consumidores. Faltam idéias!
Quando surgiram as faculdades de comunicação particulares locais, cheguei a comentar com vários amigos do meio publicitário que acreditava na melhora e evolução dos intervalos comerciais das TVs e rádios. Sem ser a “minha praia”, mas sendo também consumidor, vibrei em saber que em pouco tempo teríamos jornais e outdoors com excelentes e envolventes anúncios... Que nada! O tempo passou e o que se tem é uma mesmice de dar dó. Que pena! Pobre mercado de agências e agenciadores que só oferecem preço e desconto ao mercado de anunciantes, em detrimento da criatividade e qualidade. Poder de persuasão que é bom, nenhum! Em busca do tal BV, valioso desconto na mídia oferecido pelos veículos, tudo! Marketing de resultados ao cliente, zero!
Ser publicitário no Maranhão é “fácil”. Ser redator então... O cidadão que é agenciador de veículos (ou executivo de contas), além de criador das peças do cliente, também é atendimento, mídia, tráfego, produtor, locutor, diretor de vídeo, de arte... (só o que lembro agora). Ele só escapa quando o cliente é o autor da idéia e coloca alguém da sua família para protagonizar o anúncio. Esse tipo de “vendedor de publicidade” costuma concentrar a verba somente na mídia. Como nada tem a oferecer, além de desconto no valor das inserções, em geral essa prática torna-se um ciclo vicioso: o cliente não recebe propostas de criação, consequentemente não investe; como o cliente não investe, o “publicitário” então nada oferece. E assim, acomodam-se...
Em busca de solução, as grandes agências costumam importar profissionais de outros Estados. Coisa nova que é bom, também nada! Na verdade essas agências ajudam a inchar o mercado de gente ruim, que chega aqui se achando “o elefante branco dos olhos azuis”, pensando estar em terra de índio (que me desculpem os indígenas, pois é só para fazer uma referência de tempo e evolução). E como o nível de exigência local é baixíssimo, eles vão ficando, ficando, ficando...
Esses “estrangeiros” geralmente não atendem às necessidades e ganham tubos de dinheiro sem justificar o investimento. É gente que, na maioria dos casos, não deu ou não dá certo em seu mercado de origem; que não tem espaço ou que não obteve sucesso na sua terra, sendo a única saída migrar para outras, digamos, menos evoluídas. Depois de perceberem o tropeço na tal invenção da importação, os empresários das agências passam a dispensá-los, já que a contração fora feita pela apresentação do currículo e que, na prática, pouco mostram.
Uma parte dessa gente ganha o mundo de volta. Outra, finca o pé na boa terra, ainda tranqüila, pacata... E, sem sombra de dúvidas, boa também para ganhar dinheiro, em função do alto índice de desinformação e falta de preparo, inclusive de empresários e anunciantes. Como “em terra de cego quem tem um olho é rei...” E dentre os que ficam, existem boas surpresas e agradáveis exceções. Esses “correm atrás do preju” e se tornam até empresários na terrinha, de tão boa que é para ganhar dinheiro (lembrando, novamente).
Para mostrar serviços e não decepcionarem, esses “estrangeiros” contratados para áreas específicas, normalmente à redação e à direção de arte, passam a executar até mesmo outras funções, como atendimento ao cliente e direção de produção, de áudio e vídeo. Alguns encaram até a telinha, viram “garotos-propaganda”, ou mesmo impostam as vozes nas locuções das peças publicitárias de rádio e TV. Daí ganham a segurança e a esperteza suficientes para encarar “o nosso pobre mercado” e, em sua maioria, ficam no Maranhão e se tornam “donos de agências”. Em geral, são aqueles que acham que criação é somente texto para locução/off ou para apresentação/on. Não acrescentam mesmo!
Outro fato curioso nessa falta de noção dos “nossos redatores”, bem observado pelo radialista e publicitário Jeisael Marx, é que as peças e campanhas, além de nada de novo apresentar, também se tornam, na TV, nada mais que a animação da peça gráfica - do panfleto, do anúncio de jornal ou do outdoor. “Produtora vai então comprar câmera pra quê?”, indagou em seu blog. Basta um editor-conhecedor das ferramentas de softwares de edição de imagens e pronto, está criado e produzido o vídeo, que alguns ainda chamam de “filminho”. Fácil, não é?! E tem gente que engole mesmo, sem fazer cara feia! O importante é captar o recurso do anunciante logo, sem deixá-lo escapar. A agilidade de criação e produção está em função do faturamento imediato. Ô, terrinha boa para ganhar dinheiro! Na publicidade, então...
Gostaria de deixar claro que não tenho nada contra a importação de profissionais. Só acho que devam ser de boa qualidade, para aprendermos com as suas capacidades e experiências. Dessa forma, acho justíssimo o investimento, pois certamente engrandecerão o nosso mercado e torna-se-ão referências para profissionais e estudantes, aqui ou em qualquer canto. Do contrário, melhor anunciar mesmo: CAÇA AO REDATOR PUBLICITÁRIO NO MARANHÃO. FORMANDOS, HABILITEM-SE! VAGAS ABERTAS! Aqui, pelo que percebo, a crise vem atingindo somente as idéias dos publicitários.
A propósito, para finalizar, deixo aqui um desafio: o final do ano é talvez o período na publicidade de maior investimento dos anunciantes e também de excelente faturamento das agências e veículos. Fica a pergunta: você lembra de algum anúncio marcante, no jornal, outdoor, rádio e/ou TV? Responda e comente. Boa memória!
Marcos Baeta Mondego
(Março de 2009, na expectativa do “início do ano”)
2 comentários:
Meu amigo Marcos Mondego,
Primeiro quero dizer que concordo com muitos pontos do seu artigo. Acho muito importante o mercado se auto-analisar. Só assim elevaremos o nível da nossa atividade. Entretanto, discordo de algumas afirmações e o considero um pouco xenofóbico. E falo isso não por ser paraense, pois iniciei minha carreira como publicitário aqui no Maranhão, nos tempos em que ainda era estudante de jornalismo da UFMA. Naquela época, não existiam cursos de publicidade e propaganda em São Luís.
Com relação aos cursos locais de publicidade e propaganda citados no seu texto e a baixa qualidade dos profissionais de redação que eles têm produzido é importante dizer: nenhuma faculdade desse país é capaz de formar redatores-publicitários bons e totalmente preparados. O curso te dá apenas noções básicas e superficiais do que fazer. Até porque não existem fórmulas como em outras profissões. Em matemática, 2 + 2 sempre será igual a 4. Em física, sempre será V= Vº + a.t. Em medicina, a anatomia do corpo humano é sempre a mesma. Em propaganda, costumo dizer para os meus amigos e equipe, só existe uma regra: quebrar regras. A busca por novas idéias, soluções criativas e posicionamentos conceituais diferentes pedem uma constante reinvenção do processo.
Um bom redator é formado pelo seu conjunto de vivências. Aquilo que ele lê, os filmes que assiste, as músicas que escuta, as exposições de arte que freqüenta, os relacionamentos amorosos, as amizades, a mesa de bar, o futebol... a vida. Quer uma prova? Dois dos melhores redatores da história da propaganda mundial, com vários prêmios conquistados nos maiores festivais de propaganda do mundo, os brasileiros Nizan Guanaes e Washington Olivetto, nunca se formaram numa faculdade de publicidade e propaganda. O Nizan e formado em administração de empresas e o Olivetto não chegou a terminar o curso de publicidade na FAAP.
Mesmo reconhecendo que temos profissionais de baixa qualidade, o que ocorre em qualquer mercado, discordo de que sejam eles os únicos responsáveis pela falta de criatividade e estética da nossa propaganda. O problema está muito mais relacionado à própria característica do mercado maranhense, eminentemente varejista face ao baixo nível de industrialização do nosso estado. A propaganda para posicionar um produto ou serviço pode se dar ao luxo de “viajar” mais, buscar conceitos, falar mais com as imagens do que com palavras, o tipo de abordagem que um diretor de vídeo deve apreciar. Eu também gosto. Mas a nossa realidade, infelizmente, é outra. Não temos muitas indústrias. O nosso mercado é de anunciantes de varejo. E o varejo é mesmo aquela coisa imediatista que tenta a todo custo vender, com muito volume de mídia (não de altura do áudio, hein?), produção baratinha, repetição, guerra de preço e condição de pagamento. A maior prova disso é a comunicação das Casas Bahia, hoje o maior anunciante do Brasil. Ou os comerciais da Insinuante. O pessoal local só está seguindo a corrente, o que não justifica a falta de criatividade, pois mesmo no varejo são possíveis soluções criativas.
Esse raciocínio nos leva a entramos na questão da boa concorrência, que depura todo e qualquer mercado. Pode ter certeza que novas agências e novos profissionais estão em gestação nesse momento e vão tomar o lugar de quem está oferecendo hoje um mau serviço aos anunciantes. E cabe a eles exigir mais das suas agências ou até mudar de agência, se os resultados não vierem. Veja, por exemplo, os casos de Prefeitura de São Luís e Governo do Maranhão. Na minha opinião, os dois maiores anunciantes do estado não privilegiaram a boa propaganda nos últimos 5, 6 anos. Neste período, o que se tem visto, com raríssimas exceções, são comerciais e anúncios mais parecidos com informes publicitários, cheios de números, excesso de informação e direção de arte pesada. Mais para a linguagem jornalística do que para a publicitária.
Para finalizar, quero congratulá-lo pela iniciativa de escrever o artigo sem esquecer-se de apontar que existem exceções aos maus profissionais que atuam no nosso mercado, até porque me considero incluído nelas. E acredite, meu querido amigo e reconhecido profissional Marcos Mondego, existem sim bons trabalhos na propaganda maranhense. Vou citar só dois que estão sendo veiculados no momento: o outdoor da Emagrecentro (uma das placas na Curva do 90) e os dois comerciais da Duvel Seminovos – Campanha Inteiraços (mídia na TV Cidade e TV São Luís). Se alguém quiser mais exemplos, posso mandar o portfolio de apenas 1 ano e 10 meses da minha agência, a CONCEITUAL PROPAGANDA.
Grande abraço.
Gerry Feitosa.
Publicitário
MBA em Marketing
Owww meu sou muito fã dos teus textos, pra mim é um dos melhores em todo mercado daqui, seja varejo, institucional, jingles ou inserções políticas pra mim tua criação tá bem a frente dos concorrentes, o que muitas vezes acaba infuenciando no produto-final do meu trabalho por exemplo, como finalizador de filmes publicitários!
Sucesso meu chapa, apesar de estar esquecendo ultimamente os amigos , ahahaha.
Postar um comentário